Interact, la asociación argentina que nuclea a más de 75 agencias, consultoras y productoras del ecosistema digital, llevó adelante, a principios de 2023, un relevamiento para definir cuáles eran los temas que iban a ser tendencia en el año. En retrospectiva, podemos ver cómo estos tópicos se reafirmaron o bien potenciaron a lo largo del año.

La explosión de la Inteligencia Artificial fue sin duda uno de ellos. Martín Hazan, director general de aHGency, reflexiona en este sentido: “La IA nos hizo oscilar entre el apocalipsis y el entretenimiento. Pasamos de pensar que máquinas inteligentes dominarían el mundo a darnos cuenta que es muy divertido interactuar y crear con un tipo de inteligencia nueva y sorprendente”.

Comparte esta visión positiva Julio Blanco, director general de Zentricx, al afirmar que “ChatGPT, Bard y todas sus variantes con ´namings´ marketineros, hicieron que el concepto "Inteligencia Artificial" esté en boca de todos, incluso sin saber básicamente cómo opera. Las empresas y los profesionales comenzaron a pedir "Soluciones con IA", como si se pidiera "1 Kilo de asado"... y esto fue muy bueno. En primer lugar, porque ayudó a evangelizar sobre el concepto y la metodología de IA, ya que pasó de un pedido a la necesidad de capacitarse en el tema. Y en segundo lugar, colaboró a que los profesionales comprendan que detrás de cada "solución con IA" debe existir una gestión eficiente de los datos”.

Juan Soprano,  VP Managing Director SS LATAM de R/GA, aporta en la misma línea: “Este año vimos cómo muchas empresas incorporaron la IA para encontrar nuevas formas de trabajar, potenciar la creatividad y hacer más eficientes sus procesos. La tecnología sigue evolucionando y el próximo paso es resolver los cuestionamientos legales para que las empresas no corran riesgos al nutrirse de data que no es propia”.

También cuenta este especialista qué es lo que fomentó a que esta predicción se cumpliera: “Una de las razones es porque las herramientas de IA generativa tienen una curva de aprendizaje relativamente sencilla, y los efectos de su aplicación son inmediatos. Si bien es una tecnología con un desarrollo técnico avanzado, su usabilidad no lo es. Prácticamente cualquier persona puede usarla sin largos entrenamientos o conocimientos técnicos”.

María Cardoso, gerente general de Mazalan Comunicaciones, coincide en que “es una herramienta que llegó para quedarse”, pero también advierte que “lo importante que creo que tenemos que tener en cuenta es que quien sepa operar estas herramientas inteligentemente y certifique y controle los contenidos logrados será el verdadero ganador, ya que se puede caer en errores de concepto o de interpretación y muchas veces los datos creados pierden veracidad”.

“Storytelling will never die”

La necesidad de contar historias de impacto y que apelen a la empatía y hagan partícipe al consumidor estuvieron más vigentes que nunca. Las redes sociales fueron el ámbito perfecto para su desarrollo y viralización.

Según Virginia Diez,  Head of Client Services de Amplifica: “La creación de contenido es una herramienta muy valiosa para poder construir y mantener relaciones sólidas con las audiencias (objetivo de toda marca). Se buscan crear experiencias auténticas y significativas para el público, y así satisfacer sus expectativas. Las marcas deben aprovechar las oportunidades que ofrecen las tecnologías emergentes y entender la evolución del comportamiento del usuario; siempre destacando la importancia de la innovación, la autenticidad y la adaptabilidad en un entorno digital dinámico”.

Mariana Iesulauro, Chief Client Strategy Officer de VMLY&R, también destaca el resurgir del branding: “Muchas grandes marcas han hecho campañas de comunicación basadas en imagen. Y hemos visto en los grandes festivales premiar ideas en ese sentido. Lo interesante es que, como previmos, esas campañas han sido en formato digital. Sin ir más lejos, y como mejor ejemplo, Pedidos Ya y su World Cup Delivery”.

Tik Tok en el podio

La tendencia destacada desde Interact a principios de 2023, acerca de TikTok tomando relevancia en búsquedas y consumo de formatos, se consolidó aún más durante el transcurso del año. “Esta red social continuó su crecimiento exponencial y se convirtió en una plataforma de referencia entre los jóvenes de nuestro país”, remarca Paz Pérez Moya, Managing Director de diPaola Latina.

¿Qué factores operaron para este fenómeno? “TikTok continuó atrayendo a nuevos usuarios en el país y también a generadores de contenido talentosos y diversos. El algoritmo se destacó por su capacidad para personalizar la experiencia de usuario y presentar contenido relevante de manera efectiva. Esto mantuvo a los usuarios comprometidos y les mostró contenido que les interesaba. Por último, continuó innovando de manera constante, con herramientas que mantuvieron a la comunidad comprometida, y también al introducir nuevas funciones, desafíos y tendencias la plataforma se mantuvo fresca y emocionante”, explica la experta.

La escucha social

“Un tema que no ´explotó´ pero que comenzó a crecer de forma sostenida y sin pausa”, explica Juan Cassagne, director de Sonar Latam Social Listening Agency. “Es un tema que está recién empezando a posicionarse en la cresta de la ola. Diría que, en no mucho tiempo, el Social Listening ya no va a ser una ventaja competitiva para las empresas, sino que va a ser una condición para competir”.

La irrupción de la IA generativa también potenció a estas plataformas de “escucha social”. “Al aplicar ChatGPT se puede entender, por ejemplo, por qué hay un pico de conversaciones sobre un tema particular en un momento dado. Y lo hace en segundos aunque ese pico implique cientos de miles de menciones. O entender porqué, en una nube de palabras, para dar un ejemplo simple, aparece que está en tendencia creciente”, prosigue el especialista.

Creación de nuevas identidades virtuales

El metaverso fue uno de los temas que no prosperó pero sí lo hicieron las identidades virtuales: “Miles de personas cada vez más deciden ser otros en las redes sociales y juegan al anonimato o a, directamente, construir nuevas identidades”, explica Juan Marenco, CEO de Be Influencers.

Ligado a este tema, se generó otro fenómeno: la construcción de usuarios anonimizados: “En China ya es cuestión de Estado, que obliga a los usuarios a informar nombre y apellidos reales de cada cuenta, cada vez más hay una búsqueda de salir de esas redes sociales y buscar nuevos espacios. Esto va a contramano del deseo de la gente de pasar desapercibidos y de buscar identidades alternativas y es algo que se discutirá por sus distintas implicancias”, continúa.

“El Metaverso y las realidades inmersivas en general tuvieron un paso atrás este año con la explosión de la IA. Posiblemente eso sólo los haya sacado del foco y se esté gestando un crecimiento en los próximos años: los nuevos anteojos de Apple y los Ray-Ban con Meta dan cuenta de una tecnología que seguirá creciendo en inversión y en desarrollo”, amplía Marenco.

A modo de conclusión, Hazan, afirma: “Nuestra actividad está condenada a reformularse permanentemente. El que no esté capacitado para aprender y desaprender, engrosará la lista de figuras en el recuerdo. La capacidad de predicción es cada vez menos importante (básicamente porque no podemos predecir casi nada con algún nivel de certeza) y solo nos queda, el desafío de decodificar cada día, que hace y desea la gente”.