Interact
Mar, 2022
“El futuro de la creatividad será estar al servicio de la marca, pero también del consumidor”
Marta González Muguruza y Majo Acosta, directoras y editoras de Reporte Publicidad brindaron un webinar organizado por Interact, donde seleccionaron lo más destacado del Festival de Cannes Lions 2021 y comentaron hacia dónde va la comunicación digital en el futuro inmediato. Acá te presentamos la primera parte del informe.
“El futuro de la creatividad será estar al servicio de la marca, pero también del consumidor”

El Festival de Cannes Lions 2021 pasó hace unos meses y dejó su impronta en el mundo de la publicidad. Y en el webinar organizado por Interact se analizaron las piezas premiadas más importantes a partir de un recorrido temático que pudo también mostrar cuál es el rumbo que está tomando la industria, fuertemente influenciada por los discursos actuales y la pandemia global. 

“Desde Interact quisimos esperar a que se aquieten un poco las aguas que generó el Festival de Cannes Lions 2021 para poder empezar a comentar un poco todo el material. Este festival es el que manda el mensaje mas concreto de hacia dónde va la comunicación digital” dijo Santiago Olivera, presidente de Interact.

Majo Acosta arrancó contando los datos de Cannes Lions 2021: “El año pasado no se entregaron premios y se hizo una versión virtual del material, por esa razón en esta edición se reunió todo lo generado desde la segunda mitad de 2019 hasta la primera mitad de 2021. Se mantuvieron las inscripciones, que fueron alrededor de 1600 por año, y se entregaron 982 Leones en 30 categorías y 44 Grand Prix. Argentina obtuvo 10 Leones más un Grand Prix” y agregó “Desde hace unos años el Festival se organiza en diferentes tracks: Comunicación, Craft, Entretenimiento, Experiencia, Bien Público, Salud, Impacto, Innovación, Alcance. Son en total 9 tracks con Oro, Plata y Bronce. Solo el 3 % de la totalidad del material se lleva premios”.

Marta González Muguruza contó que el presente análisis es solo un recorrido posible. “Lo pensamos en 4 ejes que en nuestra opinión son los más interesantes: Diversidad e Inclusión, Metaverso, Pandemia y Sustentabilidad”.

La primera pieza es la más premiada dentro del primer eje que vamos a abordar --que es Diversidad e Inclusión. Se enmarca dentro de la campaña “Historias de Útero” y fue galardonada con el Premio de Titanio, el más importante del festival. 

Sobre esta increíble publicidad Acosta explicó: “Esta historia de comunicación (que en Argentina se enmarca bajo la marca Nosotras), propone que compartamos historias respecto de la salud reproductiva. Aborda el deseo o no de tener hijos y habla del dolor menstrual y también del placer entre varias cosas. La campaña además generó mucho contenido en redes sociales. El comercial está dirigido por una mujer y también son mujeres la mayoría del equipo creativo y de producción de la pieza. Lo más interesante que tiene esta campaña es que propone algo que hasta hace un tiempo era tabú”. 

Sobre el mismo comercial González Muguruza opinó: “Las ganas de ser o no madre están muy bien contadas. Además, esta campaña genera un diccionario para medir el dolor que sufrimos las mujeres durante la menstruación, que es una gran herramienta para diagnosticar la endometriosis. Es una de las campañas más fuertes que está teniendo el producto Libresse desde hace unos años. Se propone normalizar la menstruación”.

Majo sumó “Creo que es válida por lo consistente de la historia. Se ubica desde un lugar diciendo “hablemos de menstruación, basta de líquido azul sobre toallitas”. Creo que nosotros cómo público aún no estamos listos para esto. La marca Nosotras es muy distinta a la Libresse: esta es mucho más fuerte y compleja.

La segunda campaña analizada es la de Starbucks, dirigida a la comunidad Trans de Brasil y que ganó el Glass Lion, premio que se creó hace 6 años. Puntualmente versa sobre cómo esta cadena creó oficinas notariales en sus locales para que las personas trans puedan cambiar sus nombres, iniciar sus trámites y que les otorguen sus nuevos documentos. 

“Acá hablamos de algo muy propio de Starbucks. En los locales de la franquicia, cuando pedís un café te piden también tu nombre para efectuar la entrega luego. El nombre en la comunidad trans es algo que los complica todo el tiempo. El cambiarlo legalmente en Brasil es caro y lleva tiempo. Es un paso que está en línea con lo que es la marca, que implica inclusión” puntualizó Marta. Según Majo “Starbucks es una marca que está escuchando a su comunidad. El colectivo LGTBQI+ de San Pablo es el más grande de Latinoamérica: no es casual que esta acción se realice en Brasil. Esto implicó también que otras marcas como Mercado Libre hicieran acciones sobre el Orgullo Gay. Tiene que ver con el servir a su comunidad”.

El tercero de los ganadores es un caso creado en Argentina para el cliente Unilever por la agencia Wunderman Thompson Buenos Aires. El producto es un nuevo desodorante creado para facilitar la aplicación a personas discapacitadas. Obtuvo un Gran Prix y el premio en Innovación.

“En el mundo una de cada 4 personas tiene una discapacidad. Un trabajo de creación conjunto para hacer el mejor producto inclusivo posible con personalidades con discapacidades. Trajimos este ejemplo porque creemos que el diseño en productos y servicios es un tema pendiente que tenemos los comunicadores con las personas discapacitadas. Es un tema de agenda que el festival destacó mucho”. explicó Majo.

La cuarta pieza que revisamos se llama “You love me” y es un trabajo hecho para la marca Beats By Dre.

Según Marta González Muguruza “Este comercial de TV revela la hipocresía. Habla de la internalización de la igualdad y se ubica temporalmente luego del asesinato de George Floyd. Denuncia el poco tiempo de inclusión de personas de raza negra por las marcas luego del furor de Black Lives Matter. En un primer momento las marcas empezaron a incluir a gente de color y a hablar del tema de forma masiva, incluyendo publicidades para donar a fundaciones que colaboraban con este movimiento. Pero duraron algo más de 2 semanas. Y luego hubo silencio por parte de las marcas. Este comercial viene a revelar esos hechos diciendo que cuando realmente no está internalizado no funciona”.

La quinta pieza fue para el cliente Burger King y la inclusión de su publicidad en la camiseta de un equipo de fútbol menor (Stevenage FC) para luego ser parte FIFA 20. Fue ganadora de un Grand Prix de este festival.

Sobre este caso Majo explicó “Es la gran fórmula metaverso y gaming que la convirtió en la más ganadora de este track. Se resume en entender el juego para poder hackearlo, para poder además tener a Messi y Ronaldo con su camiseta. Una genialidad de cómo se unen el mundo físico y real.

Marta comentó cómo se desarrolló la negociación: “Tomaron el equipo más chico de FIFA 20, de la Segunda División británica llamado Stevenage, negociación que se realizó mucho más fácilmente y a menor precio que un equipo grande. Los primeros días de la campaña no pasaba nada, pero luego explotó. Debido al éxito, se comenzó a tener promociones de comida exclusiva para gamers en los locales”.

Llegamos a la sexta pieza de este premio que se acerca al recital de Travis Scott desde la plataforma del juego Fortnite.

“Este es un combo especial. Con este tipo de pieza se consolidó el metaverso para las marcas. El rapero Travis Scott hizo su recital a través de la plataforma del juego. En medio de la pandemia le dio la posibilidad al público de disfrutar un concierto y de poder salir un poco del tedio del encierro. A eso se sumó las Skins que se vendieron para el personaje y un acuerdo con Nike. Tuvo millones de reproducciones. Con esta acción se consolidó la posibilidad del metaverso para los artistas” explicó Majo Acosta.

En el séptimo lugar vimos el caso “Uncensored Library”. Allí explica cómo se creó una biblioteca dentro del juego Minecraft para que puedan acceder periodistas de países con una fuerte censura y control en los medios de comunicación.

“Es el espacio de una biblioteca dentro de un juego de Reporteros Sin Fronteras para ayudar a los periodistas de lugares oprimidos, es un recurso increíble” comentó Marta.

Majo agregó: “Escuchamos a los creativos que no sabían jugar al Minecraft. Le propusieron al cliente encontrarle la vuelta. Empezaron desde muy atrás a experimentar y llegaron a algo espectacular. Inclusive para los periodistas árabes se convirtieron en audiolibros porque no existía ese idioma en Minecraft. En el mundo gamer se rechazan cosas muy bruscas. De alguna manera se propusieron ir a buscar las audiencias”.

Hasta aquí llegamos con un primer pantallazo del recorrido que nos hicieron transitar estas dos periodistas de larga trayectoria en el mundo publicitario. En breve, se viene la segunda parte, con trabajos creativos increíbles y que marcan la tendencia de los discursos que dominan nuestra época. Stay tuned!

cannes
interact
evento
Otras noticias.
Nueva Comisión de Tecnología e Innovación en Interact
May, 2022
Nueva Comisión de Tecnología e Innovación en Interact
Este nuevo espacio de trabajo tiene como objetivo impulsar las capacidades tecnológicas de los socios de Interact y generar un espacio colaborativo donde compartir mejores prácticas para potenciar la creación de propuestas innovadoras.
Interact
Newsletter
SUBSCRIBIRME