Interact
Mar, 2022
“La gente espera mucho de las marcas, hasta que les resuelvan situaciones de la vida”
La segunda parte del análisis del webinar organizado por Interact con Marta González Muguruza y Majo Acosta sobre Cannes Lions 2021.
“La gente espera mucho de las marcas, hasta que les resuelvan situaciones de la vida”

La semana pasada les contamos los highlights del Cannes Lions 2021, curados por las especialistas en publicidad Marta González Muguruza y Majo Acosta. Los invitamos a continuar realizando un recorrido por aquello que dejó el festival y puede servir como inspiración para nuestra industria. 

Empecemos por el Oro de Social Influencer. Se llama “Tinder Swipe Night Case Study” y muestra una serie interactiva de varios capítulos dentro de la plataforma de citas Tinder, donde había que decidirse en menos de 7 segundos.

“Esta serie interactiva dentro de Tinder revitaliza el concepto de elige tu propia aventura. ¿Qué harías si te quedan 3 horas teniendo 7 segundos para decidir? Y a partir de tus decisiones te matcheaba con una persona que hubiera optado por las mismas alternativas. Creció muchísimo la interacción en la aplicación, teniendo la salvedad de que no funciona por fuera de la plataforma. Era un disparador para iniciar la charla. Quisieron hacerlo más entretenido teniendo en cuenta como funciona Tinder y como telón de fondo el contexto pandémico” indicó Acosta.

El siguiente caso nos sumerge en el mundo Fortnite, esta vez de la mano de Wendy’s. Allí se invitaba a los jugadores a destruir freezers, idea acorde con que la cadena no ofrece carne congelada.

Sobre esta pieza Marta puntualizó: “Esta es una publicidad muy premiada por la aparición de Wendy’s en Fortnite, plataforma que parece pensada para este tipo de comerciales. En el mismo destruían congeladores porque el cliente no ofrecía carne congelada en sus locales. Este formato se trasladó luego a otros juegos y comenzó a ser transmitido por streamers de Twitch. Generaron juegos especiales”.

Luego, llegó el turno de KFC, que obtuvo un Bronce. Implicaba incluir un combo específico para gamers que se podía pedir desde la misma plataforma de los juegos.

Majo Acosta comentó cuál era la idea de esta pieza: “Nos pareció muy interesante para entender la cultura gamer. Pedidos sin moverte de la partida. Una gran idea que le aumentó 30% los pedidos y que abrió el juego para explotar estos recursos desde las plataformas de los juegos”.

El siguiente ejemplo es la creación de una celebrity virtual: una abeja para salvar a las abejas, una Beenfluencer.

“Si desaparecen las abejas desaparece también la vida en la Tierra tal y como la conocemos. Este caso aborda el tema de una manera excelente, creando un influencer digital que se llamó -mediante un juego de palabras- “Beenfluencer”. Sumó nada más y nada menos que 4 millones de interacciones” dijo Marta González Muguruza a lo cual Majo Acosta agregó: “Estuvo muy bien pensado y lograron hacer acuerdos con marcas para poner el tema en agenda.”

Heineken propuso destinar los fondos de publicidad en vía pública a los bares que no pudieron abrir durante la pandemia. (Nota de color: el caso fue filmado en Buenos Aires para todo el mundo.)

Para Majo Acosta estas fueron algunas soluciones interesantes.  “Heineken salió a bancar a los bares en pandemia. Todo el dinero de la publicidad que ponía en vía pública lo derivó a los bares que eran sus principales socios. Una manera simple e inteligente. Le decían a la gente que estos bares iban a seguir estando cuando esto termine. Fue la manera de contar cómo las marcas salieron a ser más humanas y empáticas” explicó.

Hablando de Argentina, el caso ganador de un Bronce para Banco Itaú, que explicaba cómo cobrar jubilaciones y pensiones de personas mayores sin moverse de su casa. 

“Una de las grandes ideas del certamen que cuenta cómo se coordinó el sistema para que los jubilados pudieran cobrar sus haberes sin moverse de su domicilio” comentó Majo y agregó: “El banco acercaba el dinero cash a la casa de los jubilados para que no vayan a las sucursales. Les daba la posibilidad de cobrar la jubilación sin exponerse al riesgo”

Luego llegó el turno de H&M, la megatienda de ropa que decidió ayudar a quienes se quedaron sin trabajo en medio de la pandemia.

Majo Acosta puntualizó “En momentos en que mucha gente se estaba quedando sin trabajo, H&M, una tienda de retail, sale a prestar ropa para la entrevista de trabajo. Gratis. Esta empresa pudo ver una importantísima oportunidad para humanizar a la marca y ayudar”

“Soluciones pandémicas, Tiendacerca.co”, un sistema solidario que ayudó a tiendas y locales colombianos en medio de la pandemia.

“Tienda Cerca desarrolló de manera simple y espectacular un sistema de ayuda a las tiendas locales colombianas simplemente usando Whatsapp, demostrando que la tecnología puede ser funcional, en este caso usando una red” puntualizó Majo

La sustentabilidad es la protagonista de la siguiente selección. Una ciudad de Finlandia, Salla, se postula para ser la sede de las ¡Olimpiadas de Verano!. Mediante el absurdo se hace un llamado a detener el calentamiento global. 

Marta : “Cómo las marcas dejan de generar problemas y ayudan a solucionarlos. Esta pieza es una excelente idea para llamar la atención sobre un tema tan importante como el calentamiento global.”

Por último, aparece uno de los casos más importante, inscripto también en la temática de la Sustentabilidad. Un calculador de huella de carbono de cada uno de los productos que se compran: “The 2030 Calculator”

“Esta es una increíble herramienta que describe la huella de carbono de los productos que compramos, donde además se comparte esa información. Aclama que tiremos todos para el mismo lado o nos caemos. Propone que las compañías comiencen a usarla” dijo Marta.
 

Conclusiones

Ambas directoras y editoras de Reporte Publicidad cerraron el webinar con resúmenes certeros respecto de Cannes Lions 2021. “Entendemos al futuro de la creatividad como estar al servicio de la marca, pero también del consumidor. Escuchar activamente y hacer algo con eso y que la respuesta sea genuina y que la marca haga algo con eso” consignó  Marta González Muguruza.

Por su parte, Majo Acosta sumó: “En momentos de pandemia como los que vivimos la gente espera mucho de las marcas y que les resuelvan situaciones de la vida. La creatividad al servicio del consumidor, pero también que nos acompañen, que nos conecten, que se comprometan y que hagan a largo plazo. Y no se necesita un gran presupuesto para eso, sino estar atento y escuchar a la comunidad en la que estas”.

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