Interact
Apr, 2021
Santiago Olivera: “Queremos abrirles las puertas a distintas empresas del ecosistema digital”
Santiago Olivera, CEO de VMLY&R inicia una nueva gestión como Presidente de Interact.
Santiago Olivera: “Queremos abrirles las puertas a distintas empresas del ecosistema digital”

¿Cuáles son los principales cambios que ha dejado la pandemia en los modelos de negocios de los socios?

Todavía estamos aprendiendo a trabajar en forma remota y cómo articular el trabajo de los equipos en el marco de un liderazgo virtual. En base a ambos surge una tercera cuestión, cómo construir cultura sin la presencia física. Son las tres cosas para mi mas relevantes y que definen cómo se resuelve el negocio. En general, hemos sido muy productivos y eficientes, los clientes no han visto ningún cambio en los servicios que brindamos.

¿Cómo analizás el desempeño de Interact en un año tan inédito como 2020?

Durante unos siete meses las posibilidades que tuvimos de encontrarnos fueron casi nulas, de todas maneras Interact mantuvo lo que es esencial: la actividad entre pares, la discusión, el debate de igual a igual través de las plenarias. Tuvimos reuniones regulares, plenarias. Tuvieron lugar asimismo las “charlas de cuarentena” donde los socios compartían con sus colegas las problemáticas a las que se vieron enfrentados con la pandemia desde distintos lugares, por ejemplo cómo hacer el trabajo de manera remota, liderar, hacer negocios, planear el regreso a las agencias, etc. 

Todo esto hay que seguir manteniéndolo porque no hay un pronóstico de regreso a la normalidad antes del último trimestre del año. Además se continuó con el trabajo institucional de relación con otras cámaras y con los distintos actores que son parte de la industria, con la finalidad de impulsar el trabajo de las agencias.

¿Qué desafíos se plantea la nueva gestión?

Uno muy importante es seguir abriéndole las puertas a distintas empresas de lo que llamamos el ecosistema digital, no sólo agencias sino consultoras, productoras etc. porque si hay algo que ha hecho Interact en todo este tiempo es demostrar que es mucho más que una “unión de agencias” y allí es donde queremos ir, a la incorporación de todos ellos. 

Hay cosas más específicas como retomar los Cross Talent y Cross Business, iniciativas que no pudimos llevar a cabo en 2020. La edición de un libro fue muy importante y no queremos perder ese eje, porque nuestro rol también es el de dar un punto de vista sobre distintos temas de la industria e inculcar buenas prácticas. También tenemos que ayudar a los anunciantes a elegir a los proveedores de una manera mas eficiente.

En relación al punto anterior, ¿cómo definís este cambio de unión de “agencias” a “empresas”?

Lo que llamamos “agencias” en términos duros serían empresas que dan soluciones creativas a problemas de comunicación y me parece que eso ya quedó en el pasado. Lo que nosotros hacemos es dar soluciones de negocios -no necesariamente comunicación- con un enfoque basado en lo digital. El boom del ecommerce el año pasado fue capitalizado muy bien entre las agencias, que ayudaron a los clientes a desarrollar este aspecto del negocio. De esto se trata, de este expertise que las diferencia de otras agencias de otras cámaras. Todas ellas nacieron en digital y tienen a favor ese background. 

¿Qué cambios son los principales que ves que ha dejado la pandemia en los consumidores?

En lo personal algo muy interesante es que la mayoría de la gente en su rol de consumidores perdió miedos: uno, la idea de las pantallas como algo cuestionable; se demostró que vivimos en y entre pantallas y eso tiene muchas cosas positivas (incluso los teóricos las reivindican). Lo mismo pasa con las redes sociales, gracias a ellas estuvimos en contacto y muchos se animaron a comprar de manera digital y ese es un cambio radical, un proceso que de otra manera hubiera llevado mucho mas tiempo.

¿Qué vínculo existe hoy entre la creatividad y la tecnología?

Durante mucho tiempo la creatividad se olvidó de la tecnología porque estaba centrada en hacer comerciales de televisión, gráfica, radio, etc. Lo que ocurría era que cada vez éramos más expertos en contar historias en esos soportes. Cuando apareció Internet primero y luego las redes, eso alteró tantas cosas que lo primero que nos pasó a los publicitarios es que tuvimos que ver cómo llegar a las audiencias porque no alcanzaba con esos medios, y en ese proceso tuvimos que analizar las nuevas tecnologías; a partir de ese momento la creatividad tiene que encajar con esas tecnologías. 

La premisa de “lo importante es la idea después vemos por dónde la canalizamos” entró en cuestionamiento, ahora es: ¿Alcanza una buena idea para que viva en la tv, radio, en Twitch o Discord? Y eso lo estamos discutiendo. Es el proceso en que estamos todas las personas que estamos en comunicación y servicios creativos para clientes, tenemos que entender las tecnologías y empaparnos bien de ellas para diseñar ideas creativas que vivan en ellas.


 
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