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Interact Martes por Medio Nº 26

HOLA! Esto es Martes por Medio. Acá van a encontrar un análisis de las noticias más importantes de nuestra industria y una reflexión sobre lo que viene. ¡Esperamos que les guste!

Notas sobre un posible caso antimonopolio contra Google La organización Omidyar lanzó una investigación que revisa el rol de Google en el mercado de la publicidad digital con el objeto de explicar una teoría plausible acerca del daño competitivo que provocan en el mercado de la publicidad digital de Estados Unidos a la luz de sus leyes actuales pero basándose en los análisis y hechos encontrados en el Reino Unido por la Autoridad de Competencia y Mercados de ese país. Más allá de las acciones legales que pudieran surgir en uno u otro país, la reflexión acerca de las prácticas del mercado de la publicidad digital puede trasladarse al mercado mundial. El camino de la concentración El trabajo comienza relatando los pasos de Google desde la monetización de su motor de búsqueda, pasando por el aprovechamiento de los datos de los usuarios y la creación de los llamados “walled gardens” (algo así como “jardines vallados”). Luego de explicar las particularidades del mercado y su vocabulario, se comenta el nivel de concentración de cada porción del mercado de la publicidad online: la alta concentración del lado de los publishers con una alta participación en el mercado de los productos de Google al igual que del lado de los DSPs y la no tan alta concentración del lado de los SSPs aunque Google AdX tiene una participación significativa. Es decir que, en todas las instancias del ecosistema, la participación de Google es alta, con ventajas como concentración en la formación de precios, la opacidad en cuando a este proceso y la concentración de la información de análisis y estadísticas. Todo esto atenta contra la entrada de nuevos jugadores en el mercado. Los autores alegan que Google mantiene conductas anticompetitivas (como la reciente prohibición de la cookie de third-party, entre otras que comentan), lo cual afecta tanto a los publishers como a los anunciantes, a cualquier potencial rival tecnológico y a los usuarios/consumidores. Hacia el final del trabajo, se reconocen cambios aislados en algunas de sus prácticas para beneficio de publishers, anunciantes e incluso rivales, pero los autores afirman que se trata de cambios que buscan “tranquilizar” a los agentes reguladores y, tal vez, crear la apariencia de respuesta a las críticas de los demás jugadores del mercado. Leer el informe Por qué los llamados Walled Gardens son como cocinas En otro episodio de Behind the Numbers, el podcast de eMarketer, se discute acerca de la salud del ecosistema de la publicidad en el contexto particular de este año. Entre los temas de los que se habla están el balance entre el contenido de video basado en anuncios vs. el modelo de suscripción y el rol de los llamados walled gardens. Con respecto al segundo tema y en relación con la prohibición de la cookie de third party en el navegador Chrome, el entrevistado afirma que siempre se supo que las cookies de third party eran un método imperfecto y que lo que se produjo y se acelerará es el crecimiento de los llamados Walled Gardens (Facebook, Google y Amazon, principalmente). A causa de ellos se pasa de audiencias segmentadas a recetas porque, en definitiva, dado que las audiencias son combinaciones de factores (edad, ingresos, intereses, etc.), se juega con esos factores hasta encontrar la combinación que mejores resultados arroje y luego se traslada de una "cocina" a otra. Por otro lado, se espera que el porcentaje de concentración del gasto publicitario crezca en los próximos dos años para el triopolio, pero especialmente por la porción de crecimiento de Amazon, que ya no es simplemente un ecommerce sino un media player más. La razón por la que crecen es el acceso a información de los usuarios que tienen (Facebook por los contactos e intereses, Google por las búsquedas, YouTube por los consumos de contenido y Amazon por los comportamientos de compra). Escuchar el podcast Real-time bidding y el problema de la protección de información personal En un nuevo episodio del podcast de eMarketer, Behind the Numbers, se presenta el tema de la protección de datos personales en el contexto de la subasta de espacios publicitarios en tiempo real tal como la conocemos (la tecnología conocida como RTB, por su nombre en inglés, real-time bidding). El invitado del episodio es Johnny Ryan, miembro del Consejo Irlandés para las Libertades Civiles, quien explica el funcionamiento del modo de subasta de espacios publicitarios RTB, comentando que en esa comunicación entre servidores se envía sin control alguno una cantidad significativa de información acerca del usuario que va a recibir la impresión, simplemente para que los ad exchanges puedan evaluar si quieren participar de la subasta de una posición en particular en función de las características del usuario. Mientras tanto, la Regulación General de Protección de Datos (GDPR por su nombre en inglés) y otras leyes de Estados Unidos establecen los principios de protección de la información personal de los usuarios. Ryan y la analista de eMarketer conversan acerca de la (poca) conciencia que tienen las personas acerca de esta problemática, la creciente preocupación sobre la privacidad y la protección de la información personal y las posibilidades técnicas de otro tipo de funcionamiento para la subasta de los espacios publicitarios que no requiera la transmisión sin control de información personal, posibilidades que ya existen y probaron su buen funcionamiento y rendimiento económico. Escuchar el podcast Anunciar en el entorno personal del correo electrónico En otro episodio de Behind the Numbers, el podcast de eMarketer, se aborda el tema de la publicidad en el entorno personal del correo electrónico. Los analistas comentan acerca del renovado interés de los publishers en conectar directamente con los consumidores a través del e-mail luego de años de utilizar plataformas sociales como intermediarias. Según los analistas, se trata de una tendencia previa a la pandemia del covid-19 pero que se aceleró durante la misma: en cierta medida, los newsletters reemplazaron a los diarios, a la vez que algunos publishers los utilizan como la nueva Homepage, lo cual se vio influido por el aumento del tiempo que se dedica al correo electrónico (personal y laboral) durante la pandemia. Resulta interesante pensar en el correo electrónico como un canal alternativo donde se mantiene una buena experiencia de conjunción entre contenido y publicidad. En el correo electrónico no hay cookies, ya se obtuvo el consentimiento del usuario para el envío y hay regulaciones y costumbres establecidas para regular lo que se puede hacer y lo que no en este entorno. Los analistas brindan incluso algunos consejos: mostrar siempre el valor particular que se está brindando, hacerlo de forma simple (no se utiliza javascript ni anuncios rich media; solo formatos nativos y de imagen) y asegurar que la página de destino refuerce el mensaje y haga que sea simple para el usuario comprar o acceder a lo que se está promocionando. Escuchar el podcast Suscribite a Martes por Medio. Hacé click acá El titular de los datos personales tiene la facultad de ejercer el derecho de acceso a los mismos en forma gratuita a intervalos no inferiores a seis meses, salvo que se acredite un interés legítimo al efecto conforme lo establecido en el artículo 14, inciso 3 de la ley Nº 25.326. La Dirección Nacional de Protección de Datos Personales, órgano de control de la ley Nº 25.326, tiene la atribución de atender las denuncias y reclamos que se interpongan con relación al incumplimiento de las normas sobre protección de datos personales. 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