Cintia González Oviedo sobre género y agencias: “Necesitan una transformación interna que no sea intuitiva ni aislada”

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Cintia González Oviedo es fundadora y directora de Bridge The Gap, una red de profesionales al servicio de los negocios con perfil en cambio cultural, sustentabilidad, diversidad, comunicación responsable y bienestar. 

Candidata a Magister en Género Sociedad y Políticas, participa en investigaciones para diferentes organismos. Preside el comité de género y compliance para World Compliance Association capítulo argentino, es líder en el Círculo de Mujeres en Innovación LeanInLatam  y consultora externa en Equidad de Género para el BID (Banco Interamericano de Desarrollo)

Entonces, si vamos a la publicidad, a mi entender y en mi trabajo veo, que se asocian ambos términos como lo mismo, y no necesariamente todas las marcas pueden y deben ser "feministas" pero si es fundamental que se aplique una perspectiva de género que no reproduzca desigualdades.

Cintia González Oviedo

Psicóloga de formación con Magister en Marketing y Comunicaciones y Posgrado Di Tella en Sustentabilidad

Es psicóloga de formación con Magister en Marketing y Comunicaciones y Posgrado Di Tella en Sustentabilidad. Cuenta con experiencia en el ámbito privado de 12 años en Marketing, Publicidad y Comunicación.

Su foco, está puesto en concientizar acerca de la necesidad de políticas que favorezcan el liderazgo de las mujeres y el cambio cultural

¿Cómo te parece que se están trabajando la mayoría de las políticas de género en Argentina?

Se estimulan programas de formación para mujeres, de mentoring, de desarrollo y capacitación en determinadas áreas. Se trata de políticas que son muy importantes pero no suficientes: la perspectiva de género no se trata de las mujeres, sino se trata de cómo funcionan las relaciones de género en la cultura de una organización, porque las relaciones de género no son más que relaciones de poder. Las políticas “desarrollistas” o “mujeristas” (herederas del esquema  Women in Development de los 70´s en el ámbito de las políticas públicas internacionales),  parten de la presunción de base de que hay que desarrollar a las mujeres, con herramientas como el coaching, cursos de liderazgo, de empoderamiento, de autoestima, etc. En realidad, lo que se está diciendo bajo ese diagnóstico es que a las mujeres les falta desarrollar determinadas capacidades, y que esa es la causa de las desigualdades. Justamente, esa perspectiva es parte del problema, porque se inicia desde un diagnóstico erróneo. 

Se trata de una visión que está lejos de ser sistémica, tiene poco alcance y se queda con un diagnóstico errado: no se trata de un solo género, sino del sistema de relaciones de los géneros en plural. Poco impacto tiene trabajar sobre las mujeres, si luego ellas van a accionar y relacionarse en un sistema que funciona reproduciendo sesgos y sexismos. Hay que potenciar políticas transversales, sistémicas, que analicen todo el sistema de relaciones de género, que trabaje con las masculinidades, con las direcciones, y aquí radica el desafío. ¿Qué tan dispuestos estamos a cambiar cuando se cuestiona el sistema en su conjunto?

¿Qué diagnóstico hacés hoy de cómo encara el negocio de la publicidad las cuestiones de género?

Creo que hay en primer lugar una idea de que es una tendencia más, que puede ser abordado de esa manera y de manera intuitiva, como cualquier otra. También, en el mejor de los casos, se encara como una nueva unidad de negocio, separada del resto. Abordar cuestiones que tienen que ver con género y diversidad requiere, en primer lugar, conocimientos teóricos y en segundo lugar, aplicar una perspectiva de género que atraviesa y cuestiona las políticas internas, las relaciones y no puede ser algo aparte del resto de la compañía: no es para abordar por separado.

¿En qué etapa particular están las agencias?

Incipiente. No hay muchas agencias que estén encarando una transformación interna, casi ninguna en relación a las políticas de género y diversidad. Sobre todo en el área creativa, son pocas las que hicieron siquiera un taller, pero me parece importante destacar que en octubre tuvo lugar un foro con el objetivo de firmar el compromiso con políticas de género convocado por la fundación Comunicar Igualidad y también la campaña “Erradiquemos los estereotipos” del Consejo Publicitario Argentino y Cippec. Hay algunos movimientos interesantes pero aún están comenzando. Lo que sí se da es una necesidad de comunicar y hacer campañas/publicidades que promuevan la diversidad  e igualdad de género, en eso sí hay tendencia, pero no tanto en términos de transformación interna. Respecto a lo primero no hay una visión técnica de cómo hacerlo (es decir políticas de contratación, RRHH, etc.) lo que se lleva a cabo hasta ahora es más bien intuitivo, poca consulta con profesionales, algunas consultas con ONG pero no mucho más que eso. Se necesidad más tiempo, decisiones mas profundas.

¿Qué ocurre con la confusión entre perspectiva de género y feminismo?

En el mundo de la publicidad como en otros ámbitos, se ve la perspectiva de género como algo relacionado a "mujeres" o "hablarle a las mujeres, hacer eventos de mujeres". O también, trabajando específicamente con publicidad, es común que se asocie perspectiva de género y feminismo como lo mismo. Sin embargo, uno puede trabajar un tema, una charla, una publicidad con perspectiva de género y que ello no tenga que ver con el feminismo. El feminismo es un movimiento político, plural y de activismo, y la perspectiva de género es una metodología, en principio, basado en conocimientos teóricos, que permite ver desagregado por género cómo afecta esta variable en un campo determinado. Entonces, si vamos a la publicidad, a mi entender y en mi trabajo veo, que se asocian ambos términos como lo mismo, y no necesariamente todas las marcas pueden y deben ser "feministas" pero si es fundamental que se aplique una perspectiva de género que no reproduzca desigualdades.

¿Cómo deberían encarar las agencias un proceso de cambio como el actual? 

En primer lugar, generar una sensibilización: es el espacio donde los prejuicios, las creencias y las resistencias salen a flote. Hay mucho de esto circulando y gracias a los workshops que hemos realizado, esto cae en gran medida, y se abren nuevas conversaciones. Luego se pueden aplicar metodologías, Canvas, en un caso trabajamos un hackaton, pero nada sirve si no generamos primero un espacio de apertura y de trabajar sobre estos prejuicios.

¿Por que es necesaria una certificación?

Aún en Argentina esto no ocurre masivamente pero en muchos países ya es parte de las condiciones comerciales que se negocian con la cadena de valor. Es decir, que tengan lugar acciones que tu proveedor/cliente haga para evitar la discriminación de las personas. Un cliente nuestro llegó a la consultora, por ejemplo, no porque ellos quisieran activar una estrategia de diversidad e inclusión sino porque sus clientes, le estaban pidiendo acciones concretas, y de esto dependía la relación comercial. No creo que pasen muchos años hasta que esto esté completamente instalado, y más cuando se ratifique el Convenio 190 -contra la violencia y el acoso laboral con perspectiva de género, aprobado este año por la Organización Internacional del Trabajo (OIT)- que impulsa esto por ley. 

¿Qué camino estratégico debería trazarse una industria/negocio donde las mujeres no abundan o tienen perfiles muy bajos para estimular el liderazgo femenino?

En primer lugar, contratar especialistas, y no solo en RRHH sino en género. Esta creencia que es algo intuitivo se extiende a todas las áreas y creo que viene también de la falta de jerarquización del género. Sucede muy frecuentemente que con las mejores intenciones hay empresas instalando políticas para favorecer el desarrollo de las mujeres que resultan estériles porque están mal aplicadas. En segundo lugar, establecer medidas especiales, de carácter temporal para forzar la inserción de mujeres. No es una medida popular pero es uno de los mecanismos de adelanto más prolíficos. En tercer lugar, trabajar con las masculinidades: empoderar solo a las mujeres no alcanza si luego van a desempeñarse en ambientes sexistas.