Santiago Olivera y su balance del SXSW 2019: “Hubo una mirada sobre la tecnología más reflexiva que novedosa”

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El CEO de VMLY&R pasó por el South by Southwest (SXSW) y compartió sus reflexiones sobre uno de los festivales más disruptivos del mundo. Una visión más reflexiva sobre el futuro de la tecnología y una reivindicación del rol de la tecnología en los procesos creativos estuvieron entre los principales puntos que destacó como mensaje para las agencias.

"Como conclusión general en todas las conversaciones, lo que atravesaba era un espíritu como más reflexivo que novedoso. La otra vez que asistí fue hace 3 años, y todos presentaban novedades, avances, descubrimientos o inventos, o bien trataban de teorizar sobre el futuro. Esta vez me pareció que prevaleció un tono más reflexivo: “¿Por qué hacemos lo que hacemos?” y el impacto de la tecnología en nosotros pero como personas, no como consumidores."

SANTIAGO OLIVERA

CEO de VMLY&R

¿Cuál fue tu impresión general sobre lo que viste?

Como conclusión general en todas las conversaciones, lo que atravesaba era un espíritu como más reflexivo que novedoso. La otra vez que asistí fue hace 3 años, y todos presentaban novedades, avances, descubrimientos o inventos, o bien trataban de teorizar sobre el futuro. Esta vez me pareció que prevaleció un tono más reflexivo: “¿Por qué hacemos lo que hacemos?” y el impacto de la tecnología en nosotros pero como personas, no como consumidores. Por ejemplo, había un panel donde mostraban como ya estaban haciendo arte con inteligencia artificial, pero la discusión fue “¿para qué lo hacemos?, ¿vale la pena?”. Por más que podamos hacerlo y que incluso las obras sean mejores que las que podría hacer un ser humano, ¿tiene algún sentido hacerlas? Otras charlas alertaban sobre los riegos éticos de la inteligencia artificial. Pareciera que fuera una temática más de un coloquio de abogados, o de tecnología pura y sin embargo fue en SXSW y había un montón de personas debatiendo sobre quien debería programar la inteligencia artificial en relación al impacto que pueda tener con las personas.

¿Por qué supones que existió este espíritu reflexivo sobre lo tecnológico?

Probablemente todo lo que está sucediendo con los datos, Facebook, la privacidad, la confidencialidad de la información. Por otro lado, me parece que hubo por mucho tiempo dos pronósticos de futuro: uno extremadamente provisorio y otro muy fatalista. Quizás ambos confluyeron en la necesidad de pensar: si vamos a crear tecnología que va dejar a millones de personas sin trabajo no deberíamos evaluarla, porque está en nuestras manos crear esa tecnología o las herramientas que lo hagan posible. Nos vamos a meter en un futuro que da un poquito de miedo y quizás hay que repensar las implicancias que tiene.

¿Qué debates o pensamientos hicieron sintonía con la industria publicitaria?

Vi un interesante cuestionamiento a algo que nuestra industria le dedicó mucho tiempo y esfuerzo durante años que es que “lo importante son las ideas”. Empecé a ver que se trataba de entender cómo poner en valor los formatos, por ejemplo, que para hacer realidad virtual necesitás una buena idea asociada a esa tecnología, y no necesariamente una idea madre. Hay que aprender a usar la tecnología y cada formato para ser creativos, como un gran “desmitifiquemos la Big Idea” (eso de que al final del día lo que importa son las ideas y las tecnologías son simplemente herramientas). Se trató de explicar que las ideas están de alguna forma atadas a la tecnología, y que deberíamos ser especialistas en cada uno de ellas, conocerlas en profundidad para ser más creativos. Fue un discurso que esta vez lo escuché fuerte, incluso de personas que vienen del palo de las agencias mas tradicionales.

Hubo también una reflexión sobre el exceso de información y la acción. ¿En qué sentido pueden entrar en conflicto?

Advertí una preocupación sobre cómo vamos a seguir siendo creativos o generando ideas frente a una vida llena de sobre estimulación. “El solo hecho de estar acá –dijo un conferencista- hace que todos ustedes vengan a aprender o informarse, estaría bueno si esto lo hacen una vez al año, pero es seguro que saldrán de acá y se meterán en otra conferencia, y después irán a otro festival y después leerán libros. Hay tanta información que al final es difícil pasar a la acción”. Otra persona dijo que nos falta tiempo libre, nunca estamos aburridos, por lo tanto es muy difícil crear si no tenemos ocio. En varias conferencias escuché esa preocupación de bajar los decibeles, dejar de lado el FOMO (temor de perderse algo, por sus siglas en inglés) y tratar de ejecutar y actuar, no invertir tanto en aprender, informarnos y estar al día. Ya está establecido que frente a tanta información, lo importante es saber curarla, pero acá se fue un poquito más allá: no sólo es saber curarla, sino hasta saber evitarla. Nos enteramos lo que está pasando en todo el mundo todo el tiempo, sentimos que nos falta saber cosas. En vez de ejecutar seguimos tratando de compensar esa falta y al final del día nosotros como industria tenemos que trabajar, que hacer.

¿Qué otras tendencias tecnológicas rescataste?

Me pareció interesante el uso de blockchain en periodismo, ya hay gente que está pensando en eso, y muchos periodistas están analizando usar esa tecnología para evitar fake news. Lo escuché en tres conferencias distintas, por lo que tranquilamente puede pasar en publicidad, es el paso siguiente. Se compartieron casos interesantes en el uso de social media. Como nota al pie, descubrí que Apple contrató una empresa de social media para una campaña, lo cual me sorprendió muchísimo, porque usó influencers. Contrató una empresa inglesa, e hizo una campaña original al método Apple pero lo sorpresivo es que tuvo que pagar para que hablen de la marca. No me imaginé que hubieran podido hacer algo así. Si una marca -que se supone que son los reyes de lo orgánico- contrata a una agencia que trabaja con influencers, es llamativo. Ví también como una sofisticación en la forma de tratar a los influencers; probado su efecto, es como que estamos en otra etapa que implica trabajar con ellos de una manera mucho más profesional. Algo parecido a lo que ocurrió con los Community Managers años atrás.

El cannabusines apareció con mucha fuerza en esta edición. ¿Qué discusiones circularon en torno a ello?

Lo que me sorprendió es que en EEUU es un tema terminado, en el sentido que están contando los días para que se despenalice y se legalice en todos los estados. Se está trabajando en todos los sectores, desde las empresas que van a producir, hasta los abogados, hasta los médicos, los psicólogos, los antropólogos, y las empresas de marketing para ver como lo van a comercializar. La discusión pasaba por el hecho de entender que esto va a ser parte de nuestra vida cotidiana y tenemos que lidiar con esta nueva industria con todo lo que implica, no es un tema de “futuro”. La sensación es que en los próximos 5 años ya va a estar despenalizado. Me parece que es una industria en la que los avances son tan pero tan rápidos que en cualquier momento van a caer en la publicidad y me imagino que van a dar prioridad al mundo digital, van a empezar mucho más por comunicación personalizada que por comunicación masiva.

Otro gran tema fueron los e-sports. ¿En qué situación está la industria?

Ahora la cuestión pasa por: “¿Cómo hacemos una liga de e-sports? ¿Cómo hacemos para que en las universidades de EEUU -como tienen deportes tradicionales- tengan e-sports y hagamos una liga universitaria?” Incluso en una charla estaban contando cómo fue la experiencia de incluir los e-sports en las escuelas secundarias. Para nosotros sigue siendo mayoritariamente unos chicos que pierden el tiempo jugando jueguitos online y ahí ya están hablando de la cantidad de escuelas secundarias que ya lo adoptaron dentro de su currícula. En una de las charlas estaba el presidente del Liverpool al que lo contrataron porque venia de la industria del gaming, había trabajado 20 años en esa industria y podría traer todo ese conocimiento sobre e-sports al deporte tradicional. Se habló por ejemplo de qué pasaría si se los incluyera en las escuelas, por ejemplo, con las marcas, los temas legales y éticos.

Otro punto que se mencionó es que hasta ahora todas las investigaciones estaban sesgadas porque trataban de demostrar lo dañino que eran los juegos electrónicos o el gaming, en vez de empezar a investigar lo positivo. Recién en el último tiempo aparecen otros ángulos que rescatan sus bondades, por ejemplo, el caso típico son los chicos medio solitarios y que no son buenos deportistas tradicionales en la escuela secundaria que son generalmente marginados. En ese caso, los e-sports pudieron crean un sentido de comunidad y descubrir que había millones como ellos. Contaban experiencias de muchos chicos populares que descubrían que por ahí el campeón nacional americano de un jueguito X era un compañero de ellos que para ellos era un nerd. La discusión se amplía también hacia el género porque sigue siendo una actividad muy machista, y muchas chicas se ocultan con seudónimos de varones o neutros. Fue muy interesante ver que gracias a los juegos, se pudieron dejar de lado un montón de prejuicios en las escuelas, porque de golpe los buenos eran los que no eran populares o los que eran pertenecientes a algún tipo de minoría, esa era la discusión, no tiene nada que ver con la que está pasando en la Argentina que es: “Estoy preocupado porque mi hijo está jugando mucho tiempo a la Play”.