Llega diciembre y con él los balances: ¿Explotó el metaverso? ¿Hubo una adopción masiva de las NFTs? ¿Escaló el social commerce? ¿Mejoró la gestión del (escaso) talento? Interact, la asociación que nuclea empresas del ecosistema digital, les volvió a consultar a estos siete expertos en comunicación digital qué sucedió finalmente con el tema que auguraban iba a ser clave en el año. Algunas sorpresas, otras decepciones y muchas novedades:

Empatía
Victoria Cole, CEO Wunderman Thompson Argentina & Chile:

Después de años duros, donde todas las personas fuimos más empáticas y solidarias, pensé que en 2022 ibamos a ser aún mejores… pero me equivoqué. Creo que hay cosas que volvieron para atrás. Tenemos todavía mucha oportunidad de empatizar, primero con nosotros mismos, siendo más compasivos y amorosos, y después con los demás, poniéndonos en el lugar del otro, sin juzgar, escuchando activamente, trabajando colaborativamente y aprendiendo cuando nos equivocamos.
 
Gestión general del talento
Ezequiel Arslanian, Managing Director Accenture Song Hispanoamérica:

Sigo pensando que fue el gran tema del año. Recién ahora estoy viendo un mayor equilibrio frente a la demanda desbordada de talento que hubo durante todo el 2022. De hecho, estamos viendo una baja en esta dinámica a nivel global. Esto no quiere decir que se terminó, pero por lo menos no vemos el nivel de locura que presenciamos durante los últimos dos años. Ha bajado el attrition, se ha revalorizado la carrera o ciertas cuestiones referentes a trabajar en compañía, y también se han equiparado los modelos de compensación.

Social Commerce. Las integraciones de marketplace y gateway de pagos en las redes.
Federico Viciano, Co-Founder & Director Dual - Agencia Digital

A nivel local, no hubo grandes avances en lo que respecta a integraciones de gateways de pagos a las principales redes sociales. Solo hubo adelantos en India; vale destacar que este país asiático es que tiene mayor número de usuarios del mundo y le sigue Brasil, donde en 2020 ya habilitaron ciertos movimientos de dinero por WhatsApp. De TikTok tampoco hubo grandes novedades en integraciones y vinculaciones con la compra online.

Vinculado al Social Commerce, lo que vimos son algunas nuevas herramientas para gestionar Live Commerce. En Argentina puntualmente, tampoco fue un "boom", pero sí vimos algunas acciones con marcas que se animaron a probarlo, y recientemente hubo algunos ejemplos en el Cyber Monday.

Web3
Francisco di Paola, CEO en di Paola Latina

Es interesante ver cómo en un momento donde las cripto están en una crisis gigante e inclusive hace pocas semanas desapareció de la noche a la mañana uno de los grandes líderes, la blockchain como tecnología está más viva que nunca. Fue un año en el que nacieron miles de proyectos relacionados a cosas increíbles y otras que no sabemos muy bien para qué. Claramente, mucho de lo que vimos nacer quedará en una promesa pero muchos serán grandes proyectos en el futuro.

Las marcas que se animaron fueron varias, aún sin grandes resultados, pero por ejemplo se empezaron a ver artículos de lujo venderse solo digitalmente. En mi opinión todavía las estrategias están en modo beta y no del todo mainstream. Pero claramente fue un año en el que la Web3 llegó a oídos de mi mamá, por lo que falta muy poco para que sea masivo.

Exportación
Alan Levy, Presidente UO Solutions Group:

2022 fue un gran año en lo relacionado a la exportación de servicios basados en el conocimiento. Según encuestas realizadas, más de la mitad de los socios de Interact tuvieron ventas de algún tipo en el exterior. Un dato curioso es la diferencia salarial entre quien habla más de un idioma y quien no lo hace (principalmente inglés) lo que da cuenta de que las empresas internacionalizadas o exportadores logran generar mejores recursos económicos traducidos en subas salariales que impactan a toda la industria.

Nuevas plataformas, herramientas, o universos como el metaverso, donde convivan lo digital y lo físico
Juan Soprano, VP, Managing Director, SS LATAM en R/GA:

Durante la pandemia vimos cómo escaló el consumo, sobre todo a través de las plataformas digitales. Ahora que el mundo volvió a un modelo más híbrido, los ingresos de empresas como Facebook, Google, Amazon provenientes de la publicidad digital y del e-commerce se han retraído. Ante este contexto, y en una situación de recesión global, era lógico que tuvieran que ajustar sus estructuras para lograr mantener sus números.
 
Esto, obviamente, generó un fuerte impacto en la innovación, que suele ser una de las primeras variables sobre la que las empresas ajustan. Por eso, la inversión en los desarrollos relacionados con el metaverso y las nuevas tecnologías se vio disminuida.
 
Lo mismo sucedió con las marcas. Si bien pudimos ver que algunas empezaron a experimentar en estos universos o con activos como los NFTs, el ritmo fue mucho más lento en relación a lo que podíamos proyectar a principio de año. Solo algunas empresas empezaron a explorar estos espacios, por lo que la maduración en el uso de esta tecnología sigue manteniéndose en una instancia inicial.


Data aplicada a las soluciones de comunicación
Matías Gancedo, Digital Media Lead en RAPP Argentina

La utilización de la data en torno a la industria de la comunicación está encontrando un camino de crecimiento sólido. El campo no es valorado solo por las agencias en su rol de evangelización, sino también por las estructuras de clientes que están al tanto de la importancia que las estrategias user centric pueden tener.

De la teoría a la acción, son tres los grandes pilares que han escalado en madurez: automatización tecnológica, de manera que hay decisiones que se “descomplejizan”, como por ejemplo la selección de ubicaciones ideales para un anuncio; estrategias de data collection, con el objetivo de tener un entendimiento profundo de las audiencias propias, los contactos ya no son aislados, cada vez son más las marcas que están preparadas para comunicar de forma estable al cliente a lo largo de todo su ciclo de vida. Por último, la creatividad basada en data y media: ya no se habla de un único mensaje aplicado a un target genérico, sino que las capacidades tecnológicas nos permiten tener un entendimiento granular de nuestras audiencias e impactar al usuario correcto, en cada momento de su journey de consumo con el mensaje funcionalmente indicado.