Esto es Martes por Medio. Acá van a encontrar un análisis de las noticias más importantes de nuestra industria y una reflexión sobre lo que viene.
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El Newsletter de Interact #46
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Martes por medio.
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REDACCIÓN ANA INÉS LOGGIA BERGERO | 
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Esto es Martes por Medio, donde te presentamos las tendencias y novedades más importantes de nuestra industria, en Argentina y en el mundo. Hoy te contamos acerca de una campaña súper original que busca cambiar la mirada sobre las personas con discapacidad, el rediseño de Twitter, el piloto de TikTok Stories y un acuerdo de publicidad digital entre Mercado Libre y Aleph Group, de quien MeLi es ahora accionista. También te traemos la segunda parte del análisis de lo más destacado del Festival de Cannes Lions 2021.
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#WeThe15: una campaña de una década de duración
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El 15% de la población mundial tiene alguna discapacidad. A pesar de esto, las personas con discapacidad siguen siendo estigmatizadas, discriminadas y en gran medida invisibles en la sociedad y la cultura. Frente a esta realidad, el Comité Paralímpico Internacional se unió a múltiples organizaciones globales para lanzar una campaña a gran escala, de una década de duración, que tiene como objetivo aumentar la visibilidad y transformar la vida de las personas con discapacidad. "#WeThe15" se lanza antes de los Juegos Paralímpicos de Tokio 2020. Craig Spence, director de marca y comunicaciones del CPI dijo a AdWeek que la sociedad debe ver que las personas con discapacidad son como cualquier otra persona, con los mismos intereses y pasiones; es la sociedad la que les impide desarrollar su potencial. "No es una campaña, es un movimiento".
Victoria Cole, de Wunderman Thompson, comenta al respecto: “Celebro este tipo de iniciativas. Y no sólo para ser una sociedad mejor sino también por el hecho de no dejar afuera a miles de millones de personas a nivel negocio. Las personas con discapacidad compran ropa, usan anteojos, comen rico, aman, entonces ¿por qué no las vemos representadas en la comunicación de nuestras marcas? Lo que no se ve no existe y lo que no existe incomoda, se rechaza. Si queremos vivir en una sociedad mejor, mostremos la realidad tal cual es y a lo mejor así podremos conectarnos desde una misma mirada.”
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Rediseño de Twitter ¿más lindo o más útil?
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Twitter presentó una versión renovada de su sitio web que, según la compañía, lo volverá más accesible, menos desordenado y más fácil de usar. Entre los cambios, se encuentra la implementación de la nueva fuente de Twitter, "Chirp" (la primera tipografía patentada de Twitter), y modificaciones en varios elementos que generarán un mayor contraste, entre otras cosas. Según TechCrunch, Twitter también lanzaría pronto nuevas paletas de colores; por lo pronto, en el sitio hay mucho menos celeste. Los cambios preparan a Twitter para un tipo diferente de experiencia, que va más allá de simplemente compartir publicaciones basadas en texto con la foto ocasional u otros medios adjuntos: como comentamos en ediciones anteriores, Twitter tiene como objetivo atraer a más creadores a la plataforma y la compañía está implementando también funciones de e-commerce, un servicio de suscripción para usuarios avanzados, audio en vivo con Spaces y más. Queda ver cuál será la reacción de los usuarios.
“Me parece que Twitter empezó con una serie de cambios con mucha velocidad a prueba y error, intentando mejorar la experiencia con su plataforma. El cambio de diseño, en este caso, se suma al lanzamiento y cierre en pocos meses de Fleets, al lanzamiento de Spaces y de Twitter Blue. ¿El riesgo? Parecerse a Facebook y transformarse en un híbrido”, reflexionó Juan Marenco, de Be Influencers.
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TikTok confirma un piloto en curso de sus propias Stories
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Hace poco comentamos que Twitter terminó con sus Fleets, la funcionalidad de historias de esta red social, pero aparentemente las historias seguirán existiendo en otras plataformas. En efecto, TikTok confirmó que está probando TikTok Stories en un pequeño grupo de mercados (que no incluye Estados Unidos) y, según TechCrunch, se trataría de una funcionalidad que le permitirá explorar formas adicionales para que su comunidad dé vida a sus ideas creativas. Por supuesto, la nueva funcionalidad también le da a TikTok una superficie mucho más grande donde eventualmente podría publicar anuncios. Asimismo, se trata de una gran apuesta de competencia con Instagram, después de que esta aplicación intentara copiar TikTok con Reels.
“¿Será este el lanzamiento de un espacio publicitario oficial en TikTok?” se pregunta Santiago Olivera, de VMLY&R.
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Acuerdo de publicidad digital entre Mercado Libre y Aleph Group
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Mercado Libre se convirtió en accionista del socio global de las principales plataformas digitales del mundo, Aleph Group. También cerró con IMS, la empresa que Aleph Group opera en Latinoamérica, un acuerdo de monetización de espacios publicitarios en las propiedades digitales de MercadoLibre en los países en donde la compañía no tiene operaciones de ventas locales, y se asociarían para explorar nuevas oportunidades de desarrollo comercial para la industria de la publicidad digital. Como cita Perfil, Marcos Galperin, CEO y fundador de Mercado Libre afirmó: “estamos entusiasmados por apoyar el crecimiento de Aleph dentro del ecosistema publicitario global. Conocemos el enorme potencial de la publicidad online y estoy seguro de que esta inversión estratégica y la sinergia entre ambas empresas servirá para continuar mejorando el desarrollo de la publicidad digital en la región”. La transacción, a la espera de la documentación final, se cerraría a fines de agosto.
Según Gustavo Buchbinder, de W-Hub, “No deja de ser interesante esta clase de alianzas. Es un fenómeno global, donde grandes compañías son socias en cosas donde comparten intereses. Hay un dato muy interesante: en USA, detrás de Google y Facebook, hoy Amazon es el tercer medio de inversión publicitaria. Seguramente Mercado Libre ocupe también un lugar destacado en ese sentido en América Latina”.
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“La gente espera mucho de las marcas, hasta que les resuelvan situaciones de la vida”
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En la segunda parte del análisis del webinar organizado por Interact con Marta González Muguruza y Majo Acosta sobre Cannes Lions 2021, las directoras y editoras de Reporte Publicidad continúan con el recorrido de los casos premiados en el festival y los ejes planteados en la primera parte, Diversidad e Inclusión, Metaverso, Pandemia y Sustentabilidad. A modo de conclusión, Marta González Muguruza afirmó: “Entendemos al futuro de la creatividad como estar al servicio de la marca, pero también del consumidor. Escuchar activamente y hacer algo con eso y que la respuesta sea genuina y que la marca haga algo con eso”. Por su parte, Majo Acosta sumó: “En momentos de pandemia como los que vivimos, la gente espera mucho de las marcas, incluso que les resuelvan situaciones de la vida. La creatividad al servicio del consumidor, pero también que nos acompañen, que nos conecten, que se comprometan y que hagan a largo plazo. Y no se necesita un gran presupuesto para eso, sino estar atento y escuchar a la comunidad en la que formás parte”.
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